En este post veremos un tema muy importante: las palabras clave de los anuncios de Google Ads. Hacer una campaña de Google Ads es equivalente a hacer un ejercicio de matemáticas, donde lo primero es determinar las palabras clave. Si están mal hechas, mal seleccionadas o mal investigadas, de ahí para adelante va a estar todo mal. La campaña va a ser derechamente una campaña mal hecha igual que en un ejercicio de matemáticas. En este tienes una ecuación y vas desarrollando los pasos de esa ecuación. Si te equivocas en un signo, un número o en cualquier cosa, de ahí para abajo estará todo mal. 

En los anuncios de Google Ads es igual. Si las palabras clave están mal no hay anuncios que valgan, no hay configuración de la campaña que valga. Por eso, es muy importante que te quede claro cuál es el criterio para seleccionar las palabras clave.

Si hacemos una visión macro del internet y de los usuarios que están en internet tenemos tres grandes grupos. Uno lo conforman quienes están por deporte, ociosos. También están los que están buscando información, por ejemplo colegiales, universitarios o gente que está investigando algún tema por equis motivo. Finalmente, tenemos el otro gran grupo que son los compradores, a quienes realmente queremos identificar y lograr atraer.

Para llegar a los compradores lo hacemos mediante el criterio de la intención comercial o de compra. Todas las palabras clave responden a la búsqueda específica, la cual puede tener distintas intenciones. Entre ellas, intención de búsqueda de información o intención comercial. Nosotros tenemos que ir detrás y seleccionar las palabras clave que tengan intención comercial. Porque esas son las que de alguna forma nos van a confirmar que detrás de ese computador hay una persona que quiere comprar.

A continuación, veremos algunos ejemplos de intención comercial en los anuncios de Google Ads. Imagínate que buscas terapia floral y Google arroja en la página de resultados un anuncio, una definición de Wikipedia de frente, después los resultados orgánicos y abajo algunas fotos. Todo eso es una página de resultados y es muy variada porque la palabra clave terapia floral es ambigua en su intención. Esto significa que si alguien busca terapia floral puede estar buscando información, imágenes, un terapeuta o un curso. Entonces Google dice “esta persona que busca el terapia floral yo no sé específicamente qué mostrarle porque la palabra es ambigua. Por lo tanto le voy a mostrar de todo un poco. Y le tengo que apuntar a algunas de esas porque la intención no es clara”. Y así Google se asegura de mostrarte lo que tú estás buscando con la menor cantidad de clics posibles.

Por el contrario, si cambiamos la búsqueda y ponemos terapeuta floral, esta tiene implícita una intención comercial mayor que terapia. Al hacer la búsqueda la página de resultados cambia y nos muestra tres anuncios y después los resultados. Eso significa que a Google le queda claro que si buscas terapeuta floral es para comprar un curso o contratar a un terapeuta. Otro ejemplo: imagina que quieres buscar un desarrollador web o que quieres vender tus servicios de desarrollo web. No te convendría tanto poner la palabra desarrollo web en tu campaña sino que desarrollador web. Porque desarrollador web tiene implícito que quieres contratar a alguien.

Lo mismo pasa con producción de eventos o productora de eventos. Si te das cuenta hay pequeñas sutilezas en la intención comercial de las palabras clave. Por ejemplo en seguro de auto (o carro) contra seguro de auto Hyundai. Es distinta la intención comercial que está implícita en la búsqueda si le agregamos la marca del vehículo. Ojo que no estoy diciendo que la palabra desarrollo web no convierte o sea mala palabra. Tampoco con producción de eventos o seguro de auto. De hecho la palabra seguro de auto sí genera conversión y lo hemos comprobado con clientes que venden seguros de auto.

Sin embargo lo hago para ejemplificar y decirte que siempre tienes que buscar las palabras clave con intención comercial. Probar con esas primero y si te funcionan y te quieres ampliar, buscar palabras que no tengan tanta intención comercial. O que representen a personas que están un poco más lejos de la compra.

Por ejemplo, si una persona quiere comprar un seguro de auto y busca seguro de auto Hyundai no es por entretención. Sino porque quizás su auto es de marca Hyundai y quiere comprar un seguro específico para esa marca. Pero si la persona busca seguro de auto quizás puede ser porque se va a comprar un auto en un mes más y necesitará comprar el seguro. Entonces, así vamos armando nuestra campaña y seleccionando las palabras en base a la intención detrás cada una de ellas. Lo más importante es que entiendas el tema de Google Search. 

Yendo un poco más allá, imagínate que vendes departamentos en Providencia (una comuna de Santiago, capital de Chile). Si la persona busca departamento providencia, quizás quiere comprar, arrendar o no se sabe. Pero si busca arriendo de departamentos en providencia ya sabes que no es compra. Y si la persona pone arriendo departamentos dos dormitorios en providencia ya sabes que quiere dos dormitorios, ni más ni menos. Si busca arriendo de departamentos amoblados dos dormitorios en providencia te das cuenta que la búsqueda es cada vez más específica.

Entonces mientras más larga y más específica la búsqueda, mayor intención comercial tiene, al mismo tiempo que tiene menor cantidad de búsquedas. Por eso tenemos que ir considerando todos estos temas, todos estos factores a la hora de hacer tus anuncios en Google Ads. 

¿Cómo se estructura una campaña en Google Search? Antes, déjame comentarte que en Google Search no tenemos que vender como los expertos especialistas. Y eso no necesariamente es igual en Facebook sino que particularmente aplica mucho para Google. En esta plataforma la persona está buscando algo específico, no algo genérico o general. Por lo tanto te tienes que presentar como el experto en esa cosa específica para tener más chance de ganar el click y ganar la conversión.

Por ejemplo, imagínate que alguien busca organización de fiestas de 15 años y en el primer resultado sale productora de evento, hacemos fiestas de 15, eventos corporativos, todo tipo de eventos. Y en el segundo resultado aparece una empresa que se llama fiestas de 15 puntocom y te dice que son especialistas en fiestas de 15 y no hacen nada más.  Tú como madre o padre que quiere comprar una fiesta de 15 a su hija o hijo, ¿por cuál vas a ir? Lo más probable es que con el especialista en fiestas de 15. Entonces hay que tener eso en mente todo el tiempo.

Continuando con el tema de la estructura de la campaña, antes de mostrarte cómo se hace te quiero mostrar cómo no se hace. Cuando hacemos una campaña de anuncios en Google Ads, en la red de Search, la plataforma nos dice “ok, usted arme ahora sus grupos de anuncios”. Estos básicamente son un conjunto de palabras clave que cuando se buscan gatillan la aparición de un anuncio. Luego ese anuncio al ser clicado o pinchado lleva el tráfico a una URL que nosotros decimos cuál es. Lo típico que hace la mayoría es armar un solo grupo de anuncios con un montón de palabras clave adentro. Y vacía en ese grupo todas las palabras clave que se le ocurre que representan para alguien quiere comprar lo que ellos venden.

Por ejemplo si estamos hablando de un dentista pone dentro de ese grupo implantes dentales, implantes dentales precios, dentistas santiago, odontólogos providencia, blanqueamiento dental, tratamiento de conductos, frenillos, caries urgencias, etc.  Ponen todo dentro de un gran grupo y eso es un error. Después, cuando la palabra clave es buscada, aparece ese único anuncio, lo pinchan y llegan a la homepage. Eso no funciona, ir del anuncio al homepage.

Lo que hay que hacer, y en base a ser el experto, es armar N grupos de anuncios en Google Ads agrupados en palabras clave similares. Por ejemplo un grupo para implantes dentales, y otros para dentistas y odontólogos, para frenillos, blanqueamiento dental, tratamiento de conductos, urgencia dental, etc. Para cada grupo mostramos anuncios específicos y cada anuncio lleva a una página de captura. A una landing page específica del tema que se buscó, de tal forma de buscar y lograr la relevancia. Esta se refiere a cuando una persona busca algo, el anuncio le indica ese algo y cuando pincha llega a una página que habla específicamente de eso. Esa es la estructura optimizada.

En definitiva, tienes que armar N grupos de anuncios en Google Ads, uno por producto o palabra clave similar. Imagina que vendes muebles para oficinas, muebles para hogar, muebles para exterior y muebles modernos. Por cada uno tienes que tener un grupo, es decir: ‘muebles de exterior’ es un grupo, ‘muebles de oficina’ es otro grupo, y así… Por cada producto o categoría de producto un grupo o palabra clave similar. También puedes armar grupos que representen el negocio como un todo. Por ejemplo, si hay alguien que está buscando dentistas porque tiene una carie no necesariamente va a buscar carie. Puede buscar consulta dental, clínica dental, centro dental o dentistas en sector equis. Entonces también hay que poner ese tipo de grupos que representan el negocio como un todo. Eso pasa mucho con centros de estética, centros dentales, centros médicos, clínicas.

Lo mismo pasa con otras categorías de grupo de negocios. Por lo tanto también tienes que tener grupos de anuncios que sean en base a los nombres de tus competidores. Eso significa que aparezca tu anuncio cuando alguien busca a tu competencia. Porque si alguien está buscando a tu competencia puede ser porque está a punto de comprar. Entonces qué mejor que aparecer en primer lugar o en la parte superior de la pantalla para cuando alguien busca a tu competencia, y tú ofreces lo mismo o una alternativa incluso mejor. Eso es ético, Google lo permite y se puede hacer.

Además, te recomiendo tener grupos de anuncios en Google Ads para cuando buscan tu marca. Porque si bien tú vas a estar posicionado en primero para el SEO con tu marca, se te pueden poner otros competidores arriba. Cuando te buscan a ti puede aparecer tu competidor en un anuncio. Entonces también tienes que estar apareciendo con anuncios para cuando te buscan a ti, y es una muy buena práctica.

Ahora vamos a revisar un tema muy importante que se llama concordancias de palabras clave. Hay cinco tipos de concordancias: amplia, “frase”, exacta, amplia modificada y negativas. Esto es la forma en que se configuran las palabras clave dentro de la plataforma. Por ejemplo salón de belleza las condes es amplia. En el caso de “salones de belleza en las condes” está en frase, y significa que esa palabra está configurada en concordancia de frase. No significa que las personas le ponen comillas a la búsqueda, porque la gente no le pone comillas a la búsqueda. En exacta está [salones de belleza en las condes] con corchetes cuadrados, y significa que la palabra clave está configurada en exacta. En el caso de amplia modificada se amplia modificada se antepone un signo + a cada una de las palabras. 

Veremos con más detalle cada una de estas concordancias y las implicancias que tienen en las campañas. Y el resultado de la misma en cuanto a la rentabilidad que vas a tener y el nivel de calidad que te va a asignar Google por el uso de estas palabras. Entonces, imagínate que tu palabra clave la configuras en amplia y que es abogado divorcio. Si alguien busca abogado divorcio el anuncio aparece incluso si tiene errores ortográficos, sinónimos, búsquedas relacionadas y otras variaciones relevantes. Eso significa que el anuncio va a aparecer si la persona busca abogado divorcio o le ponen palabras antes, entremedio, después o incluso en cualquier orden. Si alguien pone la ley de divorcio faculta a los abogados para… va a aparecer el anuncio igual siendo que esa palabra era de búsqueda de información. Eso es un error .

Otro ejemplo, en concordancia de frase: el anuncio aparece si admite una frase y variaciones cercanas a esa frase. O sea si la palabra que se busca es abogado divorcio quizás permite el anuncio aparecer “abogados divorcio” precio, consulta abogado de divorcio o abogado divorcio providencia. Pero siguen siendo variaciones cercanas a esa frase, no cualquier cosa como en el caso de concordancia amplia.

En cuanto a la concordancia exacta esta admite solamente un término exacto y variaciones cercanas a ese término. Por ejemplo abogado divorcio, abogados divorcio o abogado de divorcio, que al final es lo mismo. Son variaciones cercanas. Por otra parte, la amplia modificada significa que Google va a mostrar el anuncio para cuando alguien busque todas las palabras clave a las cuales antepusiste un signo +.  O sea si pusiste +abogado +divorcio, cualquier búsqueda, así sea una oración larga o un párrafo que tenga las palabras abogado y divorcio tal cual en cualquier parte del texto y en cualquier orden, del anuncio va a aparecer.

Finalmente tenemos las concordancias negativas, que son algo muy útil y te sugiero que lo hagas casi como una obligación. Se trata de palabras clave que si aparecen en la búsqueda, el anuncio no aparece. Imagínate que pones una palabra clave negativa que sea por ejemplo baratos o económicos o convenientes porque tú vendes productos costosos. O la palabra gratis o información, las que quizás denotan intención de búsqueda de información u otras intenciones que no sean comprar. Por lo tanto hay una serie de palabras claves negativas que siempre debemos incorporar cierto.

Entre las más típicas tenemos barato, sexo, imágenes, fotos, gratis, cómo, pdf, juego. Si  busco abogado fotos no quiero contratar un abogado sino que quiero ver fotos de abogado porque estoy haciendo un trabajo para la universidad. O si pongo cómo diseñar una página web no sería para contratar una agencia. Sino que quiero hacerlo yo mismo porque puse cómo hacer una página web. Y si soy una agencia que hace páginas web quiero poner mi anuncio cuando la gente busque agencia digital, agencia de marketing y no cómo hacer una página web. Porque eso tiene una intención detrás que es hacerla tú mismo.

Existe un trade off, una balanza de cantidad de tráfico y calidad de tráfico. Eso significa que palabra concordancia amplia tiene mucha cantidad de tráfico pero tiene muy mala calidad de tráfico. Porque admite cualquier cosa (sinónimo, palabras relacionadas, variaciones relevantes, cercanas, etcétera). Por otro lado, en la concordancia de frase tenemos menor cantidad de tráfico pero nuestra calidad va a ser mucho mejor, y las conversiones serán mayores y mejores. Si tenemos palabras exactas vamos a tener menor cantidad pero mucha mejor calidad de tráfico. Entonces estamos en un constante trade off entre cantidad y calidad de tráfico al usar las concordancias de las palabras clave.

La fórmula que recomiendo para el tema de las palabras clave a nivel de campaña es: usar siempre palabras exactas con amplias modificadas que sean las constantes de las exactas, y las negativas también. Las de frase y las de amplias no te recomiendo iniciar una campaña con este tipo de palabras a menos que sea un caso muy particular.

A continuación vamos a ver cómo es la anatomía de los anuncios de Google Ads. Pondremos como ejemplo de búsqueda las palabras clave reparación de fugas de agua. Al dar enter aparecen al inicio cuatro anuncios y abajo, al final, tres anuncios. Estos se componen de una frase que es el título uno y en en paralelo otra que es el título dos. Luego viene una URL visible que no necesariamente es la página que tiene esa dirección, y en algunos casos una extensión con el teléfono. Después tenemos una descripción y al final una extensión de links.

Uno de los anuncios es de reparafugas.cl. Si hacemos la búsqueda de fugas de agua sin la palabra reparación, también aparece el anuncio de reparafugas.cl. Eso significa que el mismo anuncio apareció para la palabra clave fugas de agua y para la palabra clave reparación de fugas de agua. Ahí hay un ejemplo de cómo la concordancia no está bien configurada. El anunciante puso la palabra fugas de agua en amplia o en frase, porque aparece el mismo anuncio para fugas de agua y para reparación de fugas de agua. Lo que debía haber hecho era un anuncio específico para el grupo reparación de fugas de agua y otro específico para fugas de agua.

Revisemos otro ejemplo con la búsqueda servicios de contabilidad, donde aparecen los anuncios Rojas y Asociados, TMF Group, Emprende.cl. Y si ponemos empresa de contabilidad nuevamente aparecen los anuncios TMF Group y de emprende.cl. Entonces, TMF Group está mostrando exactamente el mismo anuncio para la palabra clave servicios de contabilidad y para la palabra clave empresa de contabilidad. Sin embargo, debería tener un anuncio específico para cada una y así tener mejor nivel de calidad. Y de esa manera llegar más arriba en el ranking con la misma o menos plata, en vez de tener que pujar más porque Google te castiga si no eres relevante. 

Entonces, como te decía anteriormente, hay una fórmula para que los anuncios de Google Ads sean relevantes y todos sus elementos llamen la atención. Esta es:

Título 1 – Palabra Clave 1
Título 2 – Frase Vendedora
URL Visible – Palabra Clave
Descripción – Oferta + Palabra Clave + CTA
Extensiones – Usarlas todas

En el título 1 generalmente tratamos de poner la palabra clave en algún contexto para lograr relevancia y mejor nivel de calidad. Donde va el título 2 solemos poner una frase vendedora, algún beneficio. En la URL visible también queremos poner la palabra clave. No solamente el punto com sino que /algo (slash + algo) como palabra clave para ganar puntaje de calidad. Si bien esa URL no existe, da lo mismo. Porque la que está detrás es la URL de destino y la visible puede ser una específica para lograr más relevancia. En la descripción ponemos de qué se trata y siempre la oferta y la palabra clave para ganar relevancia en un contexto donde se entienda bien. Ahí también se agrega el  call to action o llamado a la acción. En el espacio para extensiones hay que usarlas todas.

Google dice que del 100% del tiempo que estamos en internet, el 21% estamos buscando y el 79% navegando. Entonces, ¿cómo podemos hacer para llegar a las personas mientras están navegando? Eso se hace con la Red Display Network de Google (GDN). Te la voy a explicar solamente para que entiendas el concepto mas no para usarla. La Red Display es un conjunto de muchos sitios asociados a Google, de distintas temáticas. Estos hacen negocios con Google y le permiten a la plataforma poner anuncios en sus sitios web. O sea tus anuncios ponerlos en los sitios web de otras personas.

¿Cómo es y cómo funciona? Es lo que se llama Google Adsense. Imagínate que  estás en el sitio del periódico El Mostrador. Este tiene información y tiene un dueño, o sea El Mostrador es el dueño del sitio. Y yo como usuario entro porque me ofrece información gratis y que me interesa. Una vez estando adentro voy leyendo el contenido y de repente aparece un banner, un anuncio, por ejemplo de una marca de autos. En este caso es el anunciante quien le está pagando a Google por aparecer en un portal que no le pertenece al buscador.

El Mostrador y Google están asociados a través del programa de Google Adsense. Así, el dueño de un importante sitio de contenidos que tiene tráfico, le permite a Google gestionar espacios internos del sitio. Y Google pone anuncios donde los anunciantes pagan cada vez que un usuario hace clic. Es decir, cuando un usuario hace clic en el anuncio de la marca de autos, el anunciante le paga a Google el costo por clic. A su vez la plataforma, como tiene ese anuncio puesto en un sitio que no le pertenece, comparte un porcentaje de esa ganancia con el dueño del portal. Por eso existe la Red Display, por eso es posible que los anunciantes pongan banners en sitios web que no le pertenecen a Google.

Finalmente, te quiero dejar este recurso que es muy importante: support.google.com para anuncios de Google Ads. Allí podrás encontrar información pública, oficial, actualizada, detallada y gratuita para empezar a hacer campañas. Incluso te asignan ejecutivos que se ponen en contacto contigo y que te ayudan a hacerlas.

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