En esta ocasión vamos a revisar la estructura del funnel de marketing digital de una agencia de viajes y otro de una agencia de comunicaciones y marketing digital. En cuanto al primer caso, es una agencia que se dedica a organizar viajes geniales a un precio justo, esa es la gran cosa de Go Viajes. El titular de la landing page dice “Organizamos tus viajes a tu gusto”.

Antes de ver los detalles de esta página en cuanto a conversión, diseño y copy me gustaría hacer un zoom out. Es decir mirar un poquito de más arriba y ver el picture, la imagen grande de esta cosa. Porque lo que estamos viendo es la landing page que parte con la sección de titular, bullets y el formulario. Después vienen otras secciones como la de testimonios.

Esta landing page, según lo que se ve, tiene pinta de landing page de ventas que al mismo tiempo puede capturar. Pero no es una landing page de captura. O sea, lo es en cierto sentido porque tiene el formulario y puede capturar, pero su estructura es la de una landing page de ventas. Básicamente porque tiene muchas secciones, entonces vamos a analizarla como landing page de ventas. El funnel de marketing utilizado se compone de esta página y después llamado telefónico.

Ahora sí, vamos a analizar la página desde el punto de vista de diseño, conversión y copywriting. Primero que nada, esta página tiene los datos de contacto arriba a la derecha bastante desordenados. No están alineados, no se ve prolijo. Por otra parte, arriba a la izquierda aparece el logo pero solamente dice Go en un círculo. No doce Go Viajes, que se supone es el nombre del negocio. En general, a lo que está aquí le falta bastante prolijidad.

Luego viene el título “Organizamos tus viajes a tu gusto”, lo cual está bien porque eso es lo que hacen. Está bien que lo digan así, simple, directo y al grano. En el subtitular dice “En Go Viajes organizamos viajes geniales a un precio justo. Y lo hacemos poniendo toda nuestra experiencia a tu disposición. De tal manera que tengas un viaje genial, sin gastos no contemplados y con una experiencia inolvidable”. Perfecto, magnífico, impecable.

Abajo están los bullets. Estos dicen: Paquetes todo incluido. Pasajes nacionales e internacionales. Viajes grupales. Seguros de viajes. A la derecha de eso aparece un formulario cuyo título es “Armemos juntos tu viaje”. Los campos a  rellenar son nombre, email, celular, tu consulta. Y en el botón de llamado a la acción dice “Contáctanos Ahora”.

Toda esta parte del funnel de marketing, que es el above the fold, lo que se ve arriba sin navegar, se puede mejorar bastante. Primero que nada haciendo que los datos de contacto aparezcan más ordenados, alineados de alguna manera. Luego el titular dice “Organizamos viajes a tu gusto” y eso va acompañado de un llamado a la acción en un formulario. Por lo tanto se podría organizar el título para que sea el paso siguiente llenar el formulario. Por ejemplo “Organicemos tu próximo viaje, a tu gusto”, dándole un llamado a la acción más que decirle lo que tú haces (organizar viajes). 

Abajo del título puedes poner el texto que señalamos anteriormente pero como bullets (“En Go Viajes organizamos viajes geniales a un precio justo. Y lo hacemos poniendo toda nuestra experiencia a tu disposición. De tal manera que tengas un viaje genial, sin gastos no contemplados y con una experiencia inolvidable”).

Lo que aparecía como bullets en la landing que estamos revisando (Paquetes todo incluido. Pasajes nacionales e internacionales. Viajes grupales. Seguros de viajes) puedes organizarlo en un párrafo con un asterisco en la parte de abajo. Porque la verdad es que es irrelevante y acá lo que más importa es el titular. O sea el titular y el párrafo de bajada. De hecho este contenido se podría organizar perfectamente en pretitular, titular y subtitular. Acomodarlo para que solo sea el above the fold y después el formulario.

Algo muy importante es que tiene que haber mucha coherencia entre lo que se dice en el titular y el llamado a la acción del formulario. Lo ideal sería que el botón de llamado a la acción diga “Armemos juntos tu viaje” o “Armar mi viaje ahora”. Y que el titular del formulario diga “Rellena el formulario ahora para tomar contacto contigo y armar juntos tu viaje”. Recuerda crear textos que llamen a la acción y ponerle copywriting, incluido al formulario. 

Después hay un cambio de sección en este funnel de marketing. Cambiamos de la sección above the fold, que es la sección principal, a una sección de testimonios. Desde el punto de vista de estructura esta tiene que iniciar con un titular. No puedes cambiar de sección sin mencionar qué sección es. Por ejemplo titular con “No lo decimos nosotros, lo dicen nuestros clientes”. O “Mira las experiencias de Go Viajes” y ahí poner los testimonios. Desde el punto de vista de aspecto, tienes que fijarte que sea coherente con la sección anterior, que se vea prolijo, que las imágenes concuerden con lo que estás ofreciendo. Si la página se ve desprolija puede afectar negativamente a las conversiones.

A continuación aparece otra sección, y en este caso el diseño no tiene nada que ver con las anteriores. La (mala) mezcla de colores hace que la página se vea realmente muy desprolija. Tampoco tiene titular, por lo tanto no se sabe de qué va la sección. Solo aparece una lista (pasajes aéreos, hoteles, paquetes todo incluido, seguros de viaje, cruceros). Pero eso ya lo habían dicho arriba, en la primera sección, no hay que decirlo de nuevo. O se puede quitar de arriba y ponerlo en esta tercera sección.

Luego aparece otra sección titulada “Vamos por tu viaje genial” y se muestran fotos… Recuerda que lo que convierte es el texto, no las fotos.  Al ver este titular con fotos el cliente puede decir “Ah, genial”, pero no lo llama a la acción. Entonces, se puede mantener el título “Vamos por tu viaje genial” e incluir un  botón con un llamado a la acción. Quizás la foto se puede poner como imagen de fondo.

Enseguida viene otra sección  con tres iconos que dicen experiencia, flexibilidad y tranquilidad. Pero tampoco tiene titular, no se especifica a qué va. Además tiene una foto de fondo que desentona con todas la otra fotos. Hay un parasol cortado y los iconos no pertenecen a la misma familia en cuanto a diseño. ¿Se supone que experiencia, flexibilidad y tranquilidad son los principales atributos? ¿Es lo que va a obtener la persona por estar con Go Viajes? Entonces ojo con llegar y poner secciones así nomás, sin titular.

Después hay dos botones en paralelo que dicen “Cotiza ahora” y “Dónde estamos”. Y justo abajo de eso aparece la dirección. Entonces, ¿para qué poner el botón “Dónde estamos” si justo abajo de eso señalan la dirección? En este caso habría que eliminar el botón. Y el “Cotizar ahora” significa que le estás cambiando el llamado a la acción. Este es “Armemos junto tu viaje”, no cotizar. Hay que poner un solo llamado a la acción, una sola cosa. Porque si se ponen dos llamados a la acción la gente se empieza a confundir y no sabe qué hacer.

En resumen, en este funnel de marketing la primera sección hay que hacerla con más llamado a la acción. El formulario tiene que ser enfocado en el call to action que es armar juntos el viaje. No es “Contactarnos ahora”. Y con eso ya estás. Ahora, si quieres mantener la página larga, el diseño tiene que ser coherente.

Si quieres tener la versión mobile del sitio, lo que importa en el above the fold es que se vea el título y el formulario. Y de ahí va abajo todo el resto.

A continuación vamos a revisar otros casos donde se ha implementado un funnel de marketing digital. Primero revisaremos estructuralmente un funnel de generación de contenido, o sea de servicios de agencia. Es una agencia de comunicaciones o de marketing digital enfocada en comunicaciones. Su avatar son dueños y gerentes de pequeñas y medianas empresas. Entre sus miedos y frustraciones están el no tener clientes, terminar un proyecto y no tener otros. También desperdiciar dinero, repetir o tener una mala experiencia, arriesgarse a algo nuevo, tener muchas reuniones. Y finalmente falta de tiempo, no tener recursos para pagar el servicio, equivocarse al hacerlo.  

Entre sus deseos y aspiraciones están ganar reputación, ser influyentes, conseguir más y mejores clientes. Todo eso está muy bien. La categoría es agencia de marketing de desarrollo y conexión. La gran cosa es ayudamos a personas y empresas a visibilizarse y generar confianza con sus clientes. Potenciar las capacidades de su capital humano y de sus públicos de interés. Esta última se me hace muy larga. Luego se señala que lo logran “a través de estrategias integradas online y offline”.

Después viene dibujado el funnel de servicio de generación de contenidos. Primero que nada, la estructura de este funnel están bien para un funnel de servicios. Porque inicia con landing page de captura lead magnet, luego viene landing de entrega y la secuencia de entrega del lead magnet. Luego una secuencia de correos que le manda contenido 2, contenido 3 y ese contenido termina en un llamado. Cuando pide el llamado le das las ventas. Incluso podría ser directo al llamado. Entonces, desde el punto de vista estructural este funnel de marketing está bien.

Ahora revisaremos un funnel de curso de la misma agencia de marketing. El avatar, la categoría y la gran cosa son lo mismo que en el funnel de servicio. Se inicia con la página de captura, pide el contenido. Se le da el contenido 1 y entra en una secuencia que le das el contenido 2, el contenido 3. Después lo manda a comprar y al aviso de pago exitoso. Sin embargo, en esta estructura faltó la página de ventas, solo se puso la de check out. Pero debiera ir a la página de ventas, de la de ventas se va la de check out y de esta a la página de éxito. Entonces faltó una página previa que es la de ventas.

El contenido se pide en la página de captura, se entrega con email marketing y ese contenido va a la página de ventas. Y de la página de ventas para el check out y a la del pago exitoso.

En general estos funnels están bien estructuralmente. No obstante voy a hacer algunas observaciones más profundas en base a ambos. En cuanto al de servicios, esto va más por un tema estratégico de cómo venderle este servicio de generación de contenidos a un dueño de empresa pequeña y/o mediana. En base a la experiencia que hemos tenido vendiendo servicios de agencia, puedo decir que los gerentes o dueños de empresas pequeñas y medianas no saben que lo que quieren es contenido. O no saben que es una solución para llegar a lo que ellos quieren, que es generar ventas y tener clientes, tener un marketing efectivo, visibilizarse. Sí saben que no quieren desperdiciar dinero, no quieren repetir una mala experiencia. Ellos solamente saben que quieren eso, pero no saben que la solución es generación de contenidos.

En ese sentido los copy tienen que ser más genéricos sobre cómo lograr más ventas, más reconocimiento. En el contenido tú le vas a decir que es a través de la generación de contenido y un funnel, etc. Pero no puedes ir de frente con el argumento de “haz contenido para su web para…”. Sino que debes decirle cómo lograr más clientes, cómo tener muchas reuniones y conseguir más clientes. Cómo tener un plan de marketing efectivo, cómo lograr visibilizarse y estar en todos lados. Es decir cómo lograr eso que ellos quieren, y el cómo es a través de los contenidos.

En el funnel de marketing que estamos analizando se generó un lead magnet que es un PDF, el cual se llama Ideas prácticas de marketing estratégico. Entonces qué pasa; en la página de captura de este funnel tienes que vender este ebook. Por lo tanto todo el copy de esta página tiene que ir orientado y en ultra coherencia y relación con Ideas prácticas de marketing estratégico. Y ahí le pones el copy “Para que dejes de improvisar, cerrar más negocios, descubrir las motivaciones de compra de tu cliente más allá de las evidentes”.

Por otro lado, el título Ideas prácticas de marketing estratégico me suena poco potente. Porque no sé si las personas están desesperados por tener ideas prácticas de marketing estratégico. El cliente no quiere ideas prácticas, el cliente quiere que le solucionen el problema. Quiere saber X formas para solucionar el problema X, quiere saber X formas para dejar de hacer esto X.  Entonces si tú le vas con una idea abstracta de ideas prácticas para marketing estratégico no es tan hot. No es tan atractivo, no es tan interesante porque no es nada concreto. Tampoco es, por ejemplo, Los 3 pasos para tener muchas reuniones y conseguir más clientes. No es El check list y la plantilla para tener un plan de marketing efectivo. No es La metodología probada y comprobada de cinco pasos para tener visibilidad y estar omnipresente en todos lados. Eso es concreto.

Por su parte, Ideas prácticas de marketing estratégico es muy abstracto, realmente no es nada. No es cómo hacer algo. Por último, podría decir Cómo generar un marketing efectivo y… O Cómo generar reputación de marca con tres acciones simples de realizarCómo ser influyente en tu nicho de mercado. También puede ser La guía de cómo ser influyente en tu mercado, etc. Algo más concreto.

Le falta más practicidad al lead magnet. Desde el punto de vista estructural está bien. Lo que hay que mejorar es el punch comercial, lo marketero o que sea más vendedor el lead magnet.

En cuanto a la secuencia de entrega de este funnel tenemos mail de entrega 1, 2 y 3 donde la dueña de la agencia se presenta. El primero dice “Hola, soy María Inés Sánchez, socia ejecutiva y fundadora de la agencia. Te quiero felicitar por tener acceso a material exclusivo de alto valor para ti. Accede al material haciendo clic aquí. Como ya sabes, en este material te muestro ideas prácticas de marketing estratégico para que dejes de improvisar, cerrar más negocios y descubrir las motivaciones”.

Esta secuencia es la de indoctrinación al mismo tiempo que secuencia de entrega. Entonces el correo que acabamos de ver, para alguien que por primera vez te conoce está muy débil. Podría ser, por ejemplo: “¡Hey! Aquí (tu nombre) de la agencia de comunicaciones X. Felicitaciones por haber querido descargar el material de cómo hacer tal cosa. Es una excelente decisión porque vas a aprender cómo hacer tal cosa. Anda y descárgalo acá. Además, te comento que en la agencia nos dedicamos a esto y esto.  Estoy muy contenta porque estoy segura de que te voy a poder ayudar. Te voy a enviar más información de esto y esto. Anda también a revisar nuestras redes sociales”.

En contraparte, el texto que revisamos es muy corto, no tiene copywriting. No tiene una bienvenida, no tiene calor humano, por decirlo de alguna forma. Le falta un poquito de amor a eso, está muy frío, “toma, aquí está”.  Lo mismo debes hacer con los correos 2 y 3. Pero estructuralmente este funnel de marketing está bien. El avatar está bien, los miedos, frustraciones y deseos, aspiraciones también. A la secuencia de correos yo le pondría más amor, le pondría más storytelling. Y me guiaría más por la secuencia de indoctrinación.

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